姜一郎亚马逊付费会员超1亿，星巴克会员消费是非会员3倍，他们是怎么做到的？-一书一课柳州分会
姜一郎
听说转发这条锦鲤
会给你带来好运
企业好比一棵树，而客户则是树上的叶子，客户的流失，相当于树叶的掉落，想要让企业常青，就要把营销的重点放在留住客户，获得更高的客户忠诚度上，而非用团购，秒杀等促销活动，争取成本更高的新客户。
难道企业不是应该更多的争取新用户吗？事实上，很多企业也是这样做的，利用各种方式来获取新用户，但是他们却忽略了维护老用户。
也许在潜意识中，更多的新用户会给我们带来更多的利润，但是数据显示，持续客户互动的成本与争取新客户的成本相比微不足道，而维护老用户所带来利润会更多。
现代企业在营销上的误区
美国著名战略营销专家，《纽约时报》《福布斯》特约专栏作家诺亚·弗雷明在《常青：如何持久吸引客户》一书中总结了现代企业在营销上的三个误区：
误区1 把营销等同于开发新客户
新客户固然是企业生意的来源，然而，绝大多数企业过于片面强调新客户的开发，而忘记了老客户的维护。一味强调拉新而忽视留存的结果就是生意做得红红火火，但钱却没挣到多少。
典型的例子就是双11当天，为了吸引新客户，大量电商卖家亏本做促销，付出了大量物力财力，然而狂欢之后呢？促销争取来的100个人，或许会有50个人复购，然而另外50人转眼间就去了别家店里。
为了走出困境，卖家们依然不断地宣传宣传再宣传，可是广告成本越来越高，利润越来越薄，促销的吸引力越来越小，生意依然越来越差，从而陷入恶性循环。
这就像一个底部漏了的水桶，人们只顾不断往桶里加水，却从没想过修补一下桶底，结果是，你加的水再多，也会从桶底流失。
误区2平均对待每个客户
现在很流行“用户画像”，比如我们会计算出客户的平均年龄是37岁，有1.38个孩子，平均年薪10万。
然而，那些你最需要关心的特殊客户，比如那个最不满意的客户，肯定不是平均数中的一份子。
这种过于平均的计算方法，根本无法确定某些特殊顾客的行为，你无法知道为什么有的客户会离开，为什么有些人会成为你的铁粉，因为你的所谓平均数都是通过好坏参半的数据做出来的。
误区3片面强调获取数据而不是使用数据
大数据确实是营销利器，然而只是获取数据是不够的，你要能充分利用这些数据来增加客户的价值，为了利用数据提高客户价值，我们应该收集的最重要的数据是关于消费者行为数据。
比如一群鱼在游动时，其中一条鱼转身，也会把另外几条鱼给带跑，你应该研究这条鱼为什么会转身，如何吸引他们游回来。
为什么有的公司能够毫不费力地建立客户群，而有的公司难以留住客户呢？这与客户的忠诚度有关。
星巴克为何给不常光顾客人更多优惠？
星巴克分析主管JoeLaCugna在2013年芝加哥“大数据零售论坛”指出，星巴克已经从收集的 600多万忠实客户数据得出了新的营销策略：
首先，根据数据，按“总消费访问”“不常消费访问”“偶尔消费访问”等将客户分组；
随后，将这些客户纳入其特有的营销策略：关注最“陌生”的客户，少花时间担心最“熟悉”的客户。
少担心最“熟悉”的客户，并非放弃掉最“熟悉”的客户，因为基于前期的购买习惯这些最“熟悉”的客户会得到其相应有的奖励；
关注最“陌生”的客户，是为了吸引更多目光，增加这些客户对品牌的关注和与品牌互动的频率。
这独特的营销策略目标在于将低价值客户转为高价值客户，丰富不同客户群和提高整个企业的营利性。
很多人担心“长期客户将会为此感到沮丧，而不关注咖啡的人依然不会购买，不会接到更多的交易！”
而结果证明，星巴克的最忠实客户不仅没少，还增加了很多。
因为他们正确认识并定义了“客户忠诚度”，最忠诚的客户并不关心用优惠券或折扣的那种外在促销，这种方式得到的并不是真正的忠诚客户。
真正驱动人们的是诸如自主性、辨识度、掌握力和公共价值目标等。对于最忠诚的客户，星巴克采用了如下方式：
1向客户展示别人得不到的东西
人们想要其他人得不到的东西。这是人性。这个趋势可以作为一种有力的激励机制。
有个经营小型餐厅的店家就采用了这种方法，每个月在正常菜单上附上一张额外的菜单，区别是只有“忠实客户”能点这个菜单上的菜，没有任何例外，他非常认真地写到“即使是教皇，没有会员卡也不能点这张菜单上的菜！”
服务生会学习以一种有趣的方式处理客户需求，建议他们考虑加入忠诚度计划，尽管一些客户会感到不悦，但这个方法非常有效，每次这样的促销活动后，都会增加上百位忠实客户。
2向客户出售忠诚度
不能购买客户忠诚度，但却可以出售忠诚度。
上面的案例中，客户收取 20美元会费让客户加入忠诚度计划，就是个利用客户成本抵消策略的明智之举。
除了为企业带来明显利益外，也增加了客户实际使用服务和成为忠实客户的可能性。
那是不是也可以考虑向客户先收取费用，再提供会员优惠的客户忠诚度计划呢？
亚马逊付费会员超1亿凭什么？
一个非常著名的案例：美国亚马逊 Prime 会员，客户每年花费99美元加入Prime 会员，可享受一系列的福利。
Prime 用户一直是亚马逊最重要的资产之一。2018年亚马逊集团董事会主席兼CEO贝索斯首次公布了它的用户数量：超过 1 亿。
1 亿是什么概念？德国的人口才 8200 多万，日本总人口也才 1 亿多一点。
Prime 会员最为人称道的权益在于无限制的次日达配送服务，这在物流价格昂贵且效率低下的欧美国家无疑是非常有吸引的。Prime会员能够享受到 Netflix（全球流媒体巨头）中超过 4 万部电影和电视节目，以及 Kindle 图书馆超 30 万书籍免费借阅，并享有一系列商品价格优惠。
而这些付费的用户，其消费也往往会比普通用户多，“消费者情报研究机构”的数据显示，Prime 用户一年在亚马逊的消费是 1300 美元，而非 Prime 用户是 1000 美元。此外，他们的忠诚度也非常高，续费率高达 90%。
2016 年 10 月，亚马逊中国开通了 Prime 会员服务，年费为 288 元，比美国便宜了一半多。
亚马逊携手腾讯打造联合套餐
客户是很迷人的，这毫无疑问，一个有效的实时更新的忠诚度计划会把客户的消费数据和行为模式结合起来，以便你能为客户或特定组的客户提供一种更为个性、更具体的体验。
以上的方式可以应用于其他企业吗？当然可以！
航空公司允许其客户忠诚度计划中积分最多的客户乘坐任何空余的头等舱座位，享受与众不同的待遇。你为什么不能在企业内建立相似程度的VIP策略？
常青企业之所以能在行业内鹤立鸡群，持续保持增长势头，这离不开它的血脉——客户，与客户建立难以置信的持久关系。
常青企业必备的“3C”原则，包括Character，角色；Community，社群；以及Content，内容。这三个原则是能产生客户忠诚度的核心条件，三者缺一不可。
企业要如何打造自己的“3C”？
要打造好3C，需要我们三管齐下，对角色、社群、内容都要有针对性的打造方案。只有将3C全部打造好，我们才能为企业留住客户。
由于篇幅有限，本文主要介绍如何打造企业自己的角色。
作者在书中通过五步，教企业打造属于自己的有吸引力的角色。
第一步，打造你的原创故事。
好公司要能讲故事，只有故事，才能在这个信息大爆炸的时代吸引用户的注意。就像一本小说，要有引人入胜的角色，扣人心弦的情节。最容易塑造的，就是创业故事，比如，你们是在什么时候，由谁，在哪里创业的？为什么要创立这个企业？你们的动机，价值观是什么？在创业过程中，你们发生了什么？润色它，完善它，让它变成一个吸引人的故事。
每个伟大的企业都有自己的故事，比如马云和十八罗汉是如何在北京碰壁又回到杭州的，谷歌是如何在车库里起家的，等等。
第二步，定义你的超级英雄。
人们对英雄角色都是着迷的，我们喜欢蜘蛛侠、钢铁侠，喜欢擎天柱，也喜欢乔布斯。一个好故事，都是围绕一个具有传奇色彩的英雄展开的。
他不一定要拯救世界，但必须有趣，不能平淡无奇。比如这个英雄有什么与众不同的个性和能力？他在事业发展过程中，克服了哪些困难，经历了怎样冒险的故事？
第三步，为人物角色的行动设立目的。
意思就是，要明确企业经营的目的，无论你做什么，说什么，都要围绕你的角色，也就是你是谁，你要如何为人所知。明确这个目的，你就不会乱来了。
比如，苹果公司会随随便便打折促销吗？不会，因为他明确了自己的角色。海底捞会骚扰客人吗？当然不会，这也不是他们的角色目的。
第四步，创造企业角色的化身。
具体来说，就是将前面的定义具象化，想象一个人正在经历前面描述的故事，你要具象化这个化身，比如年龄，男女，在哪出生，长什么样，多高，教育程度如何，他的个性，语气，行为如何，平时休闲的时候会干些什么，等等。作者给了一个很好的方法，你可以尝试用最多100个词来描述这个化身，赋予它清晰的形象。
第五步，把你的愿景转化为顾客的声音。
这个步骤是想象顾客和你如何互动，也就是当他第一次碰到你塑造的这个角色的时候，他们会发生什么故事，如何对话，你可以虚拟一个对话，看看你们是无话不谈的好友，还是互不来电。
做完这五步，一个富有新引力的角色就被打造成功了。
很多企业管理者都会认为，只要有好的产品或好的服务，企业就能走得长远，可事实却不尽然。
我们传统经营观念是“酒香不怕巷子深”，只把注意力放在产品或服务上，而不是放在市场需求上，市场需求也就是顾客需求。
产品固然重要，但更重要的是客户，书中所说的客户选择论，80/20法则，顶尖的20%的客户产生了80%的利润。而大多数企业没有将足够时间和资源花在顶尖的20%客户上。
《常青：如何持久吸引客户》是一部营销指南，也是一部营销“秘籍”。书中列举了35个真实案例，阐述了成为常青企业的条件，以及促进常青企业生长的几个方面。
这些宝贵的营销经验很值得经营管理者去学习、去总结，运用从本书中所学到的内容，你将会更快地争取到客户。
——敲黑板——
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