姜一郎享·智汇｜如何对年轻人进行流感式营销-智投汇
姜一郎
原生广告虽然被反复实践，但效果不尽如意。
其实，一直以来，原生广告执行并不彻底。数据监测得出，原生广告虽然对用户有吸引力，广告打开率增加，可当用户阅读进入到广告部分时，关闭的几率依然占绝对主流。
这说明，原生广告未发挥真正效果。为了让广告更容易被用户自然接受，且在传播中形成二次或多次传播，市场上出现了一种新玩法。
雀巢超级能恩3新产品，通过一种创新型的社交化传播的原生广告方式，获得了年轻人的喜爱。这则广告以“内容+话题+运营”为策略，利用粉丝易传染、强参与的特点，实现流感式扩散。
广告中，为了吸引年轻人参与讨论，通过洞察年轻人的生活来引出“未来你是什么样的父母”话题，假如自己当了父母，会关注有关宝宝的哪些问题，引出奶粉选择很重要。
雀巢这则短视频扩散很快，全网真实播放1075万，互动过万，形成热门话题。将产品亮点以娱乐话题形式在年轻人群体中形成快速认知。
事后粉丝表现出两种心态。一种是“看完后我才发现这竟然是广告”；另一种是“这样的广告挺好看”。前者表现为广告是以节目的形态出现，而且这种形态模拟仿真度很好。后者说明，营销真的能做到内容化，粉丝其实不讨厌广告。
理娱是雀巢这则广告的代理方，作为拥有千万级粉丝的知名娱乐内容创作者，一年时间内取得百亿流量，旗下拥有《理娱客》、《演技大赏》、《理娱的朋友们》等明星深度参与的娱乐短视频节目。
当初雀巢找到理娱时，他们的新产品所面临的问题是，广告硬，年轻人对产品的认知低，全网扩散有限，导致产品销售乏力。理娱针对性提出以下几点策略。
理娱，目前最受年轻人欢迎的娱乐短视频品牌
1利用粉丝强粘性，来启动此次产品传播。这种粘性来自粉丝对理娱的内容和主张具有强烈认同感。因此，广告需要与理娱原本的内容属性和质量保持一致，降低粉丝对广告设防。
2为了尽可能提高粉丝的自传播，需要将广告做成节目，让粉丝以看节目的心态来看广告。突出广告对节目的高度模拟和还原。
3内容中进行强话题设定，引导粉丝参与，形成舆论风眼。依托过硬的内容质量，形成自来水。
站在行业层面，面对年轻群体成为主要购买力的大环境，品牌有着追逐年轻人认同的深度需求，但是面对娱乐圈层化的年轻群体，市场缺乏有效办法。理娱为“雀巢”提出的这种策略，被描述为“流感营销”。
严格来说，流感营销赋予了原生广告以新的内涵，目的是，提高原生广告在社交化传播环境中的自传播效应。
流感营销第一层含义是，以强粘性粉丝为种子流量，来启动传播。这种强粘性源于粉丝对内容和价值主张的强烈认同，从而降低粉丝对广告的设防。
流感营销第二层含义是，将“明星&争议话题”设置为病毒载体，将粉丝传播时所辐射的用户感染成“易感人群”，从而短时间内完成快速扩散。
该尝试深得品牌好评，同时给了理娱一种基于短视频的营销作业雏形，另一案例中，理娱和TCL、马天宇打造的“TCL X编辑部的故事”，将这种具有病毒扩散性的品牌娱乐话题打造方法，固定了下来。
不同于雀巢案例之处是，这个案例中，加入了明星元素。他们将明星定位成话题二次传播的驱动力，使这种流感式营销走得更远，也更彻底。
和雀巢类似，“TCL X 编辑部的故事”从策划初，就被当成节目来设计，完成对节目内容的模拟。对“明星”很了解，是理娱作为娱乐从业者的特点，他们清楚如何充分利用明星的粉丝效应在传播路径上设置话题。
相比雀巢仅依靠“话题”来推动传播，TCL这个案例中，把单纯的话题变成“话题+明星”。目的是两个：1、是调动明星粉丝参与；2、是相比单纯话题，基于明星的话题无疑更具穿透力。
其次，针对明星的特点，结合产品来设计马天宇的娱乐话题，使粉丝对产品的讨论，变成对马天宇的热议，使品牌和明星的捆绑进一步融合，形成了层层递推的涟漪效应。
以“明星+话题+品牌”为组合，构成的同心圆扩散，使品牌的社交化话题打造成为可能，短时间内形成了一次类似病毒引起的流感传播。
总体来说，流感营销是针对原生广告在社交化传播背景下的升级。策略上，流感营销的核心是“流感种子”。流感种子的形成，依赖用户对内容是否强烈认同，并在这种认同中投注情感
流感种子解决的是传播启动的问题。流感种子传播所覆盖的用户，他们作为“易感染人群”，该如何推动他们启动二次传播，依赖于如何设置话题或挖掘明星效应。这是流感传播效果的来源。
作为“娱乐作品和明星业务的评论和推荐者”，理娱对内容的坚持和价值取向，然后在此基础上构成的粉丝和理娱间的强关系，是流感营销得以实现的基础。
本文转自：广告门品牌资本化 资本品牌化wiser.vc微信ID：wiser_vc长按左侧二维码关注
福 利 来 啦
如果您有商务合作、投资、简历投递、投稿等方面的需求或资源，请在微信后台言。
【原创热文】
国足进世界杯还有戏？至少品牌价值已被里皮们拯救
遭遇严格监管的ICO，还有未来吗？
地震发生后，阿里、百度、京东做了这些事
4A遭遇去中介化浪潮，品牌价值如何打造？
【大咖访谈】
郎永淳：找钢网是钢铁的“淘宝+京东”
五个关键点，带你读懂“找钢网模式”
圆通CEO：偏远地区最后一公里已是公益性质
【智投汇新闻】
智投汇助力，开启“网易双创季”
第三届全国双创周启动，智投汇做了这些事
2017中国私募基金峰会第二批参会机构公布
刚刚，这里发布了创业投资50指数！